Las marcas enfrentan cada vez más dificultades para conseguir nuevos clientes. Con un aumento del 222 % en el coste de adquisición de clientes (CAC) en comparación con hace una década, muchas empresas están cambiando su enfoque de la adquisición hacia la retención. Al avanzar en 2025, una cosa está clara: la rentabilidad se ha convertido en el objetivo principal para la mayoría de las marcas y alcanzarlo requiere más que solo atraer nuevos clientes.
Una estrategia clave, aunque a menudo pasada por alto, para mejorar la rentabilidad es implementar una política de devoluciones flexible. Lo que muchas marcas consideran un mal necesario es, en realidad, una poderosa palanca de crecimiento financiero cuando se gestiona estratégicamente.
La relación directa entre las devoluciones y la salud financiera de las marcas
La conexión entre la rentabilidad y la gestión de devoluciones es fundamental para la salud financiera de cualquier ecommerce. Muchas marcas subestiman los procesos y costes asociados con la logística inversa y luego ven cómo su rentabilidad disminuye significativamente a medida que escalan sus operaciones.
Antes de definir una política de devoluciones, es esencial comprender los costes operativos asociados, incluyendo:
- Proceso de devoluciones: desde la manipulación hasta la inspección.
- Logística inversa: transporte desde el cliente hasta el almacén
- Costes de almacenamiento de productos devueltos
- Tiempo de atención al cliente dedicado a gestionar consultas sobre devoluciones
Sin embargo, estos costes deben analizarse dentro de un contexto donde se tengan en cuenta los ingresos que puede generar una política flexible.
Aumento de la tasa de recompra
Our data shows that customers receiving instant refunds are 35% more likely to place a new order, with 37% repurchasing within 24 hours and 48.3% within three days. A flexible return policy builds trust, encouraging purchases and driving loyalty.
Según los datos de nuestro último informe sobre “El estado de las devoluciones”, los clientes que solicitan reembolsos instantáneos tienen un 35% más de probabilidades de realizar un nuevo pedido, con un 37% comprando de nuevo en 24 horas y un 48,3% dentro de los tres días. Una política de devoluciones flexible genera confianza, fomenta las compras y promueve la lealtad.
Para una marca de moda con 15 millones € en ingresos anuales y una tasa de devoluciones del 30%, esto podría generar aproximadamente 367.000€ en ingresos nuevos netos solo por el aumento en las tasas de recompra. Desde una perspectiva financiera, el coste de una devolución se convierte en una inversión en retención y crecimiento a largo plazo.
Impacto en el valor medio del pedido y los márgenes de beneficio
Una política de devoluciones flexible también impulsa un mayor gasto por pedido. Los clientes que utilizan soluciones de reembolso instantáneo experimentan un aumento del 19,5% en el Valor Medio del Pedido (AOV). Compran con más confianza, elevando el AOV de una marca de 98€ a casi 122€.
Combinado con el aumento en las tasas de recompra, esto puede hacer crecer el impacto anual en ingresos de 367.000€ a 456.000€, convirtiendo las devoluciones en un motor de rentabilidad.
Cambios vs. devoluciones: una perspectiva financiera
Aunque muchas marcas priorizan minimizar las devoluciones, la mayor oportunidad financiera está en convertir devoluciones en cambios. Durante el Black Friday de 2024, las marcas que ofrecieron cambios instantáneos lograron una tasa media de cambio del 38%, frente al 22% de aquellas que no lo hicieron.
Para una marca de moda con 15 millones de € en ingresos anuales y una tasa de devoluciones del 30%, este cambio podría reducir las devoluciones efectivas al 18%, generando un ahorro de 1.8 millones de € anuales. Esta retención de ingresos mejora los márgenes de beneficio mientras aumenta la satisfacción del cliente.
Una política de devoluciones bien diseñada también mejora las previsiones del flujo de caja. De hecho, los reembolsos instantáneos emitidos en el momento de la devolución reducen la complejidad del procesamiento y los esfuerzos manuales de conciliación. Los equipos financieros se benefician de una gestión de caja más clara y los riesgos de fraude se minimizan.
Mejor reputación de marca y menor coste de adquisición
Una política de devoluciones flexible mejora notablemente la reputación de la marca, fomenta el boca a boca positivo y genera confianza. Los compradores tienden a elegir marcas con procesos de devoluciones sencillos, lo que incrementa la fidelización y las recomendaciones orgánicas. Esto no solo fortalece la retención, sino que también atrae nuevos clientes, reduciendo la dependencia de costosas campañas de marketing.
Desde la perspectiva financiera, las empresas se benefician de un menor CAC (Coste de Adquisición de Clientes), ya que los clientes satisfechos se convierten en embajadores de la marca y recomiendan a otros potenciales clientes. Los equipos financieros pueden medir este impacto a través de una menor inversión en campañas de marketing y un mayor valor del cliente a lo largo del tiempo (CLV), demostrando cómo una política de devoluciones amigable con el cliente apoya directamente la rentabilidad.
Equilibrar flexibilidad y control del fraude
Aunque las preocupaciones sobre el fraude en devoluciones son válidas, implementar controles ante el fraude no significa renunciar a la flexibilidad. Los equipos financieros pueden colaborar con operaciones para establecer:
- Directrices claras de devolución que eviten abusos sin generar fricción.
- Análisis de datos para detectar patrones sospechosos.
- Soluciones tecnológicas que automaticen la detección de fraudes.
- Alianzas estratégicas que trasladen el riesgo de fraude fuera del negocio.
La clave está en encontrar el equilibrio adecuado que proteja el margen sin comprometer la experiencia positiva del cliente que impulsa el crecimiento de la marca.
Las devoluciones como estrategia financiera, no solo una necesidad operativa
En un contexto económico desafiante como el de 2025, los líderes financieros deben entender que una política de devoluciones no es solo un requisito operativo: es una decisión financiera estratégica con implicaciones directas en el crecimiento y la rentabilidad.
Al ver las devoluciones desde una perspectiva financiera, queda claro que el enfoque adecuado puede transformar lo que tradicionalmente se consideraban únicamente costes en un potente impulsor de:
- Mayores tasas de recompra
- Mayor valor medio por pedido
- Mayor valor de vida del cliente
- Menor coste de adquisición
- Flujo de caja más predecible
Para las marcas que realmente apuestan por la rentabilidad, implementar una política de devoluciones flexible y centrada en el cliente no es solo una buena práctica, sino una estrategia financiera sólida que ayuda a impulsar el crecimiento de la marca.